Những thành tựu mà những chiếc áo merch đạt được ngày hôm nay đều đến từ một điểm khởi đầu đầy khiêm tốn. Nguồn gốc ra đời của những chiếc áo này rất khó xác định, tuy nhiên, nhiều người nghĩ rằng chúng bắt nguồn từ những đứa nhóc của năm 40 khi chúng vẽ nguệch ngoạc tên của nhóm nhạc yêu thích lên những chiếc áo phông trơn và mặc chúng đầy tự hào. Có rất nhiều thiết kế không chính thức được ra đời trong khoảng thời gian đó – chiếc áo phông đầu tiên dành được làm ra bởi câu lạc bộ những người hâm mộ Elvis Presley vào năm 1950 – nhưng các nhóm nhạc đã nhanh chóng nhận thấy được sức hút của phong cách này và biến chúng thành những chiếc áo merch chính thức. Tất cả mọi người vào lúc đó, ai cũng đều vui, những người hâm mộ cuồng nhiệt có chiếc áo in hình thần tượng, còn những người quảng bá cho sản phẩm thì có tiền.

Sau 60 năm xuất hiện trên thị trường, sự phổ biến của chiếc áo này dần lấn sâu vào những lĩnh vực giải trí khác như phim ảnh và hip-hop, đơn cử là những chiếc áo tour của Lil Wayne hay Travis Scott trong khoảng thời gian vừa qua được hát hành với số lượng cực kỳ giới hạn, và chúng thường đi kèm trong một gói (pack) bao gồm album, hình nộm,…..Vậy merch là gì mà chúng lại có sức hút lớn như vậy? Chúng bắt nguồn từ đâu? Kể từ lúc nào mà merch trở nên phổ biến cho đến lý do vì sao những cái tên lớn trong ngành giải trí hay sử dụng chúng như là một phần của kế hoạch marketing?

Sự khởi đầu của một nền văn hóa

Dù bạn có thừa nhận hay không, chúng ta thường coi những nghệ sĩ mà ta hâm mộ như là một phần mở rộng cho bản sắc riêng của mỗi người. Bạn có thể nói lên tính cách của một người qua loại âm nhạc mà họ nghe, đó cũng là lý do vì sao mà Spotify luôn có những bài hát đề cử, với âm thanh và giai điệu tương tự với loại âm nhạc mà ta nghe hằng ngày. Những phương tiện xã hội ngày nay đã cung cấp cho chúng ta những nền tảng để xây dựng nên tính cách của một con người và rất nhiều người chúng ta làm điều đó thông qua âm nhạc. Trước khi Instagram xuất hiện, cách duy nhất để tuyên bố lòng trung thành của chúng ta cho một nghệ sĩ là thông qua những chiếc áo merchandise của người nghệ sĩ đó. Khoác lên mình chiếc áo của một ban nhạc là đưa ra thông điệp rõ ràng về việc bạn khác những người xung quanh như thế nào. Và chúng cũng là đặc điểm chung để nhận biết bạn là một kẻ nổi loạn hay là một gã bình thường.

Mỉa mai thay, toàn bộ cấu trúc của những nền văn hóa nhóm này (subculture) đều dựa trên định lý kia. Các nhóm như punk, goth, teddy boys, mods tập hợp lại với nhau và xây dựng nét thẩm mỹ cũng như văn hóa riêng của mỗi nhóm, lấy cảm hứng từ những nghệ sĩ mang tính biểu tượng. Hiện tượng này tạo nên làn sóng merch tour sau này, được tạo nên bởi những người hâm mộ cuồng nhiệt nhằm bắt chước vẻ ngoài của thần tượng của họ như là Frank Sinatra hay Elvis Presley. Những món đồ bằng da hoặc những chiếc nơ nhanh chóng trở thành biểu tượng và là dấu hiệu gắn liền với âm nhạc.

Không phải ngẫu nhiên mà những chiếc áo phông mang tính chống đối, phản động cùng những chiếc áo in hình nhóm nhạc nhanh chóng trở thành một mối lo trong cộng đồng vào khoảng thời gian cuối năm 1960. Đơn cử là trong cuộc chiến tranh với Việt Nam, những người theo lối sống hippie tại Mỹ đã tụ họp lại để biểu tình, nhằm kêu gọi chính phủ Mỹ thu quân về. Và các nghệ sĩ thời đó cũng có hành động tương tự khi cho ra các bài hát mang tính kích động hoặc gây áp lực lên chính phủ Mỹ.

Rất nhiều các nghệ sĩ – bao gồm Jimi Hendrix, Janis Joplin và Grateful Dead – đều có mối quan hệ mật thiết với Bill Graham, một cựu binh chiến tranh được biết đến như là một nhà quảng bá tour diễn nổi tiếng nhất Thế Giới. Mặc dù theo chủ nghĩa tư bản và có khát khao về tiền tài, nhưng Bill là một người nhiệt tình chống phân biệt chủng tộc và luôn đưa sự an toàn lên hàng đầu. Ông là một trong những người đầu tiên sắp xếp nhân viên y tế có mặt trong các buổi biểu diễn, và ông đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng di sản âm nhạc của bờ Tây nước Mỹ. Sau đó, Graham chuyển sự chú ý của mình sang những chiếc áo tour mechandise, đáng nhớ nhất chính là chiếc áo merch Grateful Dead nổi tiếng với những màu sắc tie-dye nổi bật cùng những hình in bộ xương, và chúng vẫn được săn đón đến tận bây giờ.

Mặc dù được thương mại hóa nhưng những chiếc áo này vẫn là một dự án thành công khi chúng truyền tải được những thông điệp cực đoan của nghệ sĩ đến với cộng đồng – bằng cách mặc chúng, người hâm mộ sẽ gián tiếp thể hiện sự ủng hộ của họ đối với quan điểm của ban nhạc. Cũng trong khoảng thời gian này, những hình in ảo giác mang ý nghĩa chống đối phản động của nghệ sĩ Warren Dayton trở nên thịnh hành và dần trở nên một sự định nghĩa cho khoảng thời gian đó.

Sự hội nhập của làn sóng merch tour

Những chiếc áo merch có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi trong thời điểm hiện tại, nhưng chúng không hề được chào đón như vậy trong khoảng thời gian đầu. Những chiếc áo của Elvis Presley luôn trong trạng thái “còn hàng” trong một khoảng thời gian dài của những năm 50. Trong khi đó, những sản phẩm của The Beatles dường như không nhận được sự yêu mến của đại đa số. Như là một kết quả tất yếu, những chiếc áo này chỉ được đánh giá là thứ thuộc về âm nhạc trong thập niên 50 – 60.

Nhưng điều này đã chính thức thay đổi kể từ những năm 70, khi mà những tour diễn rock bắt đầu được tổ chức tại các sân vận động lớn. Trong một cuộc nói chuyện cùng Music Network, nhà sử học Glenn A Baker nói rằng AC/DC là nhóm nhạc đầu tiên kiếm tiền từ việc bán áo merch nhiều hơn bán vé. Và điều đó cũng là lời khẳng định cho di sản âm nhạc của họ – không chỉ là một nhóm nhạc, mà còn là một nền văn hóa. Các ban nhạc như KISS bắt đầu học tập theo khi tung ra một BST bao gồm những bức tượng bubblehead cùng những món quà lưu niệm giá rẻ nhằm chiều lòng những người hâm mộ. The Beatles và The Rolling Stones là hai cái tên tiếp theo hưởng ứng làn sóng này, và doanh thu bán áo của họ leo thang một cách chóng mặt. Xu hướng này có thể bùng nổ chậm trong khoảng thời gian đầu, nhưng thập niên 70 mới chính là thời kỳ vàng son của chúng.

Khi một hiện tượng nào đó nổi lên một cách nhanh chóng, thì chúng cũng sẽ nhanh chóng bị bão hòa, và áo merch cũng không ngoại lệ. Các công ty liên tục cho ra mắt thiết kế mới và thu lại lợi nhuận từ sự trung thành của các fandom, và chúng không hề mang bất cứ bản chất chính trị gì giống như những chiếc áo thuở ban đầu.

Những nhóm nhạc punk Anh Quốc thời đó nổi lên nhanh chóng nhằm chống lại những bộ luật tàn bạo của cựu thủ tướng Margaret Thatcher dành cho giới lao động thời đó, trong khi những người New York thường xuyên lui đến các câu lạc bộ underground để tham gia những buổi diễn mang tính chính trị, thứ mà không nhận được sự ủng hộ vào thời đó. Mục tiêu của họ là chống chủ nghĩa tư bản, và nhằm thể hiện điều đó, họ đã sử những chiếc kim bấm để làm khuyên tai, hoặc sử dụng tất cả mọi thứ, từ giấy vệ sinh cho đến băng vệ sinh, để tô điểm cho bộ outfit của họ. Áo phông và quần jeans bị cắt phá nham nhở, trong khi những chiếc áo khoác hoặc những món đồ bằng da bị đập nát ra và trang trí bằng những chiếc vòng đính kim loại hoặc những miếng dán in những khẩu hiệu chính trị. Tất cả những điều trên đều nhằm mục đích truyền đạt thông điệp về sự nổi loạn, và quần áo thời đó là công cụ đắc lực để thể hiện điều đó.

Và chính vì thế mà những chiếc áo tour thời đó đều đi theo hướng đi này và tạo ra một nền văn hóa độc lập. Các ban nhạc thuở ấy như 35 Summers hay The Farm đã tung ra những sản phẩm có giá trị sưu tầm: từ cây thông tự chế, cho đến phù hiệu hoặc cúc áo với cái giá phải chăng nhằm thay thế cho những chiếc áo phông đắt đỏ vào thời ấy. Nhà thiết kế Vivienne Westwood đã khai thác mối liên kết phong cách và subculture để tạo ra những chiếc áo phông punk mang tính biểu tượng, đi kèm với những thông điệp cấp tiến. Vivienne không chỉ cách mạng hóa những chiếc áo merch với những khẩu hiệu vô chính phủ, mà bà cũng thành công trong việc thâm nhập vào nền công nghiệp thời trang sau này.

Kể từ lúc đó, những chiếc áo merch liên tục xuất hiện dưới nhiều hình dáng khác nhau. Các nhóm nhạc metal như Metallica và Slayer đã mạnh dạn sử dụng những thiết kế mang tính tôn giáo như Satan để tạo ra những sản phẩm để đời. Trong khi đó, những chiếc áo này cũng dần len lỏi vào nhạc rap với những Run D.M.C và N.W.A làm đầu tàu. Ở một nơi khác, Madonna cùng các sản phẩm merchandise của cô trở thành một hiện tượng, đơn cử là chiếc vòng tay cao su của cô xuất hiện khắp mọi cửa hàng trên toàn quốc.

Các nhóm nhạc như Nirvana, Ramones hay thậm chí cả The Spice Girls đã nhiều lần chứng minh tiền thu được từ việc bán quần áo hấp dẫn hơn cả việc bán vé, xây dựng đế chế kinh doanh dựa tên thương hiệu của riêng họ. Đồng thời trong lúc đó, những phương tiện truyền thông âm nhạc dần phát triển và giúp cho mọi người dễ dàng tiếp cận với nghệ sĩ họ yêu thích.

Mười năm sau hoặc hơn thế nữa sẽ là một khoảng thời gian cực kỳ khác với lúc đó. Internet phát triển và đem đến cho chúng ta sự thoải mái trong việc truy cập thông tin, thứ mà chưa từng được có trong quá khứ. Các trang web như Tumblr và Pinterest cho phép chúng ta sao chép những hình ảnh tùy vào tâm trạng của chúng ta khi đó, chứ chúng không hề bó buộc ta trong một nền văn hóa nhất định. Trong thời đại mà kỹ thuật số thống trị về mặt thẩm mỹ, thì những chiếc áo tour merch chỉ đơn giản là một món đồ, không hơn không kém. Đây chính là một điểm quan trọng. Lý do vì sao ư? Hãy cùng xem tiếp nào!

Bất tử cùng nền công nghiệp thời trang

Trong quá khứ, những nhà sưu tập tour merch sẽ đi đến mọi nơi trên Thế Giới để thu thập những chiếc áo merch, và mặc chúng đầy tự hào. Đối với họ, chúng không phải là một mẫu quần áo ngẫu nhiên, mà là những kỷ vật có số lượng cực kỳ giới hạn, và chúng đều có những câu chuyện đi kèm. Tuy nhiên, ngày nay, những giá trị ấy dần biến mất, để lại những thứ thẩm mỹ phù phiếm. Giờ đây, ai cũng có có thể đi ra cửa hàng Forever 21 hay H&M và mua một chiếc áo Nirvana mà họ không bao giờ nghe qua bài hát Nevermind. Và cũng vì lý do đó mà những chiếc áo này trở thành một đề tài hot để thảo luận. Tài khoản Instagram có tên là Band of Shirts xuất hiện nhằm tôn vinh những người đứng đầu trong nền âm nhạc hardcore, nhưng những dòng trạng thái của họ thường ám chỉ rằng những người mặc áo band tee thời nay đa phần chưa bao giờ nghe những ca khúc của ban nhạc ấy. Những chiếc áo thuộc dòng nhạc metal – một biểu tượng của sự nổi loạn – lại đang được bán tràn lan với một cái giá rẻ mạt.

Ở mặt khác, những nhà thiết kế đã lấy những chiếc áo metal làm cảm hứng và bán những sản phẩm ấy với một cái giá đắt đỏ. Tất cả mọi người từ Nicolas Ghesquière cho đến Demna Gvasalia đã thử nghiệm phông chữ và đồ họa để áp dụng những âm hưởng của thời trang cao cấp lên những chiếc áo tour merch, trong khi các ngôi sao nhạc pop như Zayn và Justin Bieber bắt đầu tung ra bán những chiếc áo mang cảm hứng metal đến người hâm mộ. Đỉnh điểm là khi Kendall và Kylie Jenner phát hành hàng loạt những chiếc áo thun in hình khuôn mặt của hai huyền thoại nhạc rap Biggie và Tupac, khiến cho mẹ của Biggie phải đưa ra một tuyên bố chính thức về việc chị em nhà Kardashian chưa thông báo đến bà bất cứ điều gì về việc này. Những cuộc tranh cãi và kiện tụng xảy ra sau đó khiến cho những thứ xoay quanh việc tái sử dụng hình ảnh của những ngôi sao nổi tiếng để làm thương mại bị vạch trần.

Tuy nhiên, việc thử nghiệm sử dụng những chiếc áo merch cũng có mặt tốt của chúng, nhất là khi nói về sự tương đồng giữa metal và rap. Khi Kanye West tung ra những chiếc áo Yeezus tour lấy cảm hứng từ heavy metal, được thiết kế bởi Wes Lang, thì điều này hoàn toàn có thể chấp nhận được bởi bản thân album của Ye bị ảnh hưởng bởi dòng nhạc punk, metal đi cùng với noise. Và những chiếc áo này thậm chí còn có nghĩa hơn những chiếc áo tour của Justin Bieber.

Hip-hop – Điểm dừng chân tiếp theo

Thực sự, trong những năm gần đây, nền âm nhạc dường như đang bị chi phối bởi hip-hop. Điều gây tranh cãi duy nhất ở đây chính là những nghệ sĩ bao gồm Lil Wayne, Kanye West và Travis Scott đang đi theo con đường giống như các ngôi sao nhạc rock trước đây với những buổi trình diễn tại các sân vận động lớn và sự điên cuồng của người hâm mộ, tất cả đều gọi nhớ đến những buổi biểu diễn nhạc rock trong quá khứ. Bên cạnh đó, những bài hát của họ cũng mang những ảnh hưởng nhất định từ thời trang: từ bài hát “Versace” của Migos cho đến mối quan hệ giữa Kanye West và Virgil Abloh. Rapper đang cai trị ngành công nghiệp thời trang và ưu tiên xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các thương hiệu cùng các nhà thiết kế có tiếng. Và điều này góp phần giết chết cuộc chơi merch tour hiện giờ.

Nhưng sự thống trị này cũng nổ ra nhiều tranh cãi. Một thưc tế mà chắc hẳn ai cũng biết, dó là Billboard luôn đấu tranh để theo kịp với sự chuyển đổi chóng mặt của nền công nghiệp âm nhạc và luôn phải đảm bảo rằng các bảng xếp hạng của họ phản ánh đúng với những gì mà người hâm mộ đang tiêu thụ. Prince đã từng chứng minh điều này vào năm 2004, khi ông đã áp dụng cách tặng kèm vé tour diễn khi người hâm mộ mua album Musicology. Và cách làm này đã giúp ông bán được tận hơn 650,000 đĩa trong vòng năm tuần.

Cách làm này của Prince đã gây ra nhiều tranh cãi nhưng nó cũng là một phần kế hoạch của những nghệ sĩ khác nhằm đem lại sự mới mẻ cho thị trường. Khi Lady Gaga bán 1,1 triệu album Born This Way vào năm 2011, hơn 400,000 trong số đó đến từ việc hợp tác cùng Amazon (nếu người hâm mộ mua đĩa từ Amazon, họ sẽ chỉ phải trả $0.99 USD chưa bao gồm những phí khác), và điều này khiến cô bị chỉ trích trong suốt một khoảng thời gian. Một năm sau, Madonna đã áp dụng cách làm của Prince cho album MDNA và dễ dàng chiếm được vị trí đầu tiên trong các bảng xếp hạng âm nhạc tuần đầu tiên, nhưng doanh số bán ra lại giảm hơn 300,000 bản trong tuần thứ hai sau khi ra mắt album. Trong một ngành công nghiệp mà họ chỉ đánh giá dựa vào các con số trong tuần đầu tiên, thì đây là những bằng chứng cho thấy các con số trên đều bị ảnh hưởng bởi cách quảng bá album trong những ngày đầu tiên.

Theo như lịch sử, thì việc tặng kèm vé tour khi mua album là cách dễ dàng nhất để leo lên vị trí đầu trong bảng xếp hạng. Tuy nhiên, mới đây, các nghệ sĩ như Lil Wayne hay Travis Scott nhận ra việc phát hành áo merch sẽ hiệu quả hơn nhiều, đặc biệt khi chúng là phiên bản giới hạn.

Scott bán ra hơn 500,000 album trong tuần đầu tiên với Astroworld, trong khi album Tha Carter V được tiêu thụ lên đến hơn 480,000 bản. Những con số khổng lồ này đã khiến cho nhiều trang báo phải đau đầu giải mã thành công này, tuy nhiên, sụ thật hoàn toàn đến từ việc tặng merch đi kèm khi khách hàng mua album.

Trong một thế giới mà ngày càng bị chi phối bởi các dịch vụ phát trực tuyến miễn phí, việc phát hành merch đi kèm album càng là một bước đi quan trọng để thu về lợi nhuận khổng lồ cho các nghệ sĩ.

Kết

Thật không thể phủ nhận những chiếc áo merchandise có sự ảnh hưởng to lớn đến thế nào đến với nền văn hóa đại chúng hiện nay. Nhưng, trong cái thời đại khi mà những bản nhạc rock & roll ồn ào dần được thay thế bằng những âm thanh vô nghĩa đặt nặng về giá trị tiền bạc, thì liệu sau 5 hay 10 năm nữa, sẽ có ai còn nhớ đến những giá trị cốt lõi của nền văn hóa này?

 

Bình luận