Kiến thức
Nhằm trau dồi thông tin và kiến thức cho cộng đồng sneakers tại Việt Nam, hôm nay SNKR Việt Nam chúng tôi xin dịch lại cũng như bổ sung những kiến thức trong bài viết của Highsnobiety về hai đối thủ gần như không đội trời chung trong lĩnh vực trang phục thể thao. Đó là hai Thương hiệu có sức mạnh lớn nhất trên toàn cầu hiện nay, Nike và adidas.
Ắt hẳn đây là hai Thương hiệu về trang phục thể thao (sportswear) nói chung đang có sức ảnh hưởng lớn nhất và chiếm thị phần cao nhất trên toàn cầu ( không xét trong từng thị trường riêng biệt,…). Đặc biệt lưu ý, sneakers (giày thể thao) là một phân khúc quan trọng bên cạnh các phân khúc về quần áo (apparels) và các sản phẩm khác như phụ kiện (hardwear),…
Nike và adidas là cặp đối thủ cạnh tranh trực tiếp tương tự như Cocacola và Pepsi trên thị trường F&B (Food and Beverage) hay Unilever và P&G trên thị trường mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG –Fast Moving Comsumer Goods).
Nike và adidas cạnh tranh trên Từng phần trăm thị phần (Market Share) về doanh số (Revenue) hay thậm chí phần trăm về Chỉ số sức mạnh Thương hiệu (Brand Equity). Không những thế, Nike và adidas còn cạnh tranh mạnh mẽ và cực kỳ khốc liệt về mặt nhân tài gắn bó cùng Thương hiệu ( Một ví dụ cụ thể là trong lĩnh vực bóng đá Nike sở hữu Christian Ronaldo thì adidas có Lionel Messi. Hay adidas ký hợp đồng cùng đội Bóng Quốc gia như Đức, Tây Ban Nha, Argentina,… thì Nike cũng không kém cạnh với Brazil, Pháp, Hà Lan,…Qua chừng đó ví dụ nhỏ, đủ để thấy cuộc chiến của “Kẻ tám lạng, người nửa cân” khốc liệt hơn bao giờ hết.
Trong bài viết này, SNKR Việt Nam xin được phân tích về khía cạnh thời trang và cộng đồng sneakers mà không đi quá sâu vào phân tích cụ thể từng lĩnh vực mà Nike cũng như adidas đang sở hữu.
Quay ngược trở lại thời gian, adidas bắt đầu thời kỳ huy hoàng vào những năm 1980 đến 1990, lúc ấy adidas được xem là Thương hiệu số một trên toàn thế giới. Tuy nhiên, cuộc chơi thay đổi khi Nike “truất ngôi” adidas với một trong những đại diện Thương hiệu huyền thoại là Michael Jordan cũng như những công nghệ đột phá làm thay đổi cục diện trên thị trường thể thao nói chung. Cùng với đó là sự kết hợp với một trong những cá nhân tạo nên tiếng tăm lớn nhất thị trường Mỹ và ảnh hương sâu rộng trên toàn thế giới lúc bấy giờ vào thập niên 2010 là Kanye West. Nhưng có một câu hỏi được đặt ra là Nike đã vượt qua adidas vào thời điểm nào trong chuỗi hành trình cạnh tranh khốc liệt này để trở thành Thương hiệu số một trên toàn thế giới? Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan hơn.
Trước khi đi vào bài phân tích các bạn cần nắm những thuật ngữ sau đây:
Market Capitalization: Giá trị vốn hóa thị trường viết tắt là Market Cap.
Công ty tính: Giá trị vốn hoá thị trường chính = lượng cổ phiếu thường x giá trị hiện tại của số cổ phiếu đó.
Chỉ số Market Capitalization sẽ quyết định quy mô của doanh nghiệp đó như thế nào.
Hiện tại, giá trị trong bài này là khung thời gian trong vòng 15 năm ( từ 2001 cho đến nay, 2015)
CEO – Chef Executive Officer: Giám đốc điều hành – người có nhiệm vụ quyết định mọi chiến lược của công ty và bàn bạc với Hội Đồng Quản Trị để đưa ra quyết định cuối cùng về sự phát triển doanh nghiệp.
Fiscal Year: năm tài chính (12 tháng hoạt động). Đây là thời điểm công bố lợi nhuận, giá trị vốn hóa , lãi lỗ trước sau thuế thông qua bản báo cáo tài chính ra bên ngoài.
Total Market Share và Market Share: tổng thị phần được tính là theo tỷ lệ 100%. Thị phần là khả năng khai thác của Doanh nghiệp chiếm bao nhiêu tổng thị phần.
Market Size: Giá trị thị trường ước tính của ngành hàng Sportwear hiện nay rơi vào khoảng 305 tỷ USD.
Resell Market ( Secondary Market): Thị trường thứ cấp ( Thị trường hiện tại cho riêng sneakers được ước tính là khoảng 1 tỷ USD.
Bây giờ, cùng đi vào bài viết lần này để xem thử Nike và adidas đang cạnh tranh với nhau trong vòng 15 năm qua như thế nào nhé. Để tiện cho bạn theo dõi sơ đồ thì:
Nike – Dòng màu đỏ.
adidas – dòng màu xanh.
—
Giai đoạn 2001 – 2005: Bất phân thắng bại – Cuộc chạy đua khốc liệt
Vào giai đoạn này, mọi thứ đang là cuộc cạnh tranh ngang tài ngang sức của cả hai Thương hiệu. Mỗi bên đều có những thế mạnh riêng và phát huy được tối đa sức mạnh Thương hiệu trong năm 2001 đến 2003. adidas lúc ấy bấy giờ đã ký kết thành công với Yohji Yamamoto và đưa Thương hiệu này trở thành một trong những bệ phóng với tầm ảnh hưởng rất lớn trong giời thời trang (Mặc dù trước đó Yamamoto đã từng muốn làm việc cùng Nike). Cùng với đó, adidas đã ký kết thành công với thương vụ trị giá 160 triệu USD với David Beckham, lúc ấy đang trong đỉnh cao sự nghiệp. Chính 2 thương vụ này đã giúp cho việc duy trì và thậm chí gia tăng sức mạnh của adidas. Tuy nhiên, Nike cũng chẳng hề kém cạnh trong các Thương vụ sát nhập khi Converse trị giá 309 triệu USD , Hurley và Starter được mua với trị giá 140 triệu USD. Điều này có nghĩa dòng tiền cuối cùng vẫn “chảy” vào túi của Nike giúp Nike gia tăng thị phần đáng kể.
Ngoài ra, phi vụ với “King James” trong làng NBA đã giúp cho Nike xây dựng vững chắc nền móng trong lĩnh vực bóng rổ lúc ấy.
2005 cũng là lúc mà Nike có được doanh thu gần 16 tỷ USD trong khi đó adidas thể hiện sự thua kém với chỉ gần 11 tỷ USD.
Thông tin thêm là lúc đó CEO Herbert Hainer bắt đầu điều hành adidas từ năm 2001 và 2003 là lúc Michael Jordan tuyên bố giải nghệ. Và sau đó nữa là nhà đồng sáng lập Nike Phil Knight rời bỏ chức vụ CEO và lui vào hậu trường.
Giai đoạn 2006 – 2010: Nike bước lên ngôi vương
Nhìn vào biểu đồ này, bạn cũng có thể thấy được sự thắng thế của Nike khi liên tục tạo ra khoảng cách là về giá trị vốn hóa là khoảng 5 tỷ USD và thậm chí khoảng cách còn gia tăng khi năm 2008 adidas gặp khủng hoảng về tài chính. Mặt dù trước đó năm 2007, adidas đã mua lại Reebok nhằm chinh phục thị trường Bắc Mỹ với giá trị lên đến 3,8 tỷ USD và thậm chí là ký kết hợp đồng tài trợ chính thức cho giải Bóng Rổ nhà nghề Mỹ với trị giá 400 triệu USD mỗi năm.
Điều đó chứng minh rằng, adidas đã thực hiện một vài kế hoạch tuy nhiên không đạt được hiệu quả như mong muốn. Nike chứng minh điều ngược lại bằng cách ký kết với Kenvin Durant với giá trị 60 triệu USD và 1 năm sau đó mua lại Umbro với giá trị 583 triệu USD. Chính điều này tạo nên sự chắc chắn và sinh lợi nhuận cho Nike trong lĩnh vực bóng rổ và giành thêm thị phần trên đất Mỹ.
Mark Parker lúc này đã tại vị là Chủ tịch và CEO điều hành Nike vượt mặt adidas với khẩu khí vô cùng mạnh mẽ: “Chúng tôi (Nike) là Thương hiệu tốt nhất hiện nay tập trung vào 2 giá trị cốt lõi – Công nghệ và Truyền cảm hứng!”
2009 cũng là một năm quan trọng của Nike khi ký kết cùng Kanye West và cho ra đời dòng sản phẩm Yeezy 1 để rồi ngay sau đó Kanye West là một trong những nhân tố tuy nhỏ nhưng cũng góp phần quan trọng giúp cho thương hiệu Nike ngày càng ảnh hưởng mạnh đến cộng đồng sneakers và thời trang. Kết quả là trong thời gian ấy, kết hợp rất nhiều yếu tốt cả về nhiều mặt, mà không chỉ riêng Kanye West, Nike bắn 1 quả rocket hạng nặng và đẩy doanh số của Nike lên mức không tưởng – hơn 63 tỷ USD, gần gấp 5 lần so với giá trị vốn hóa của adidas năm 2010 với hơn 14 tỷ USD.
2011 – 2015: Thống trị thế giới
Không ai có thể phủ nhận ngôi Vương của nike trong ngành hàng trang phục thể thao được nữa. Bởi những gì cụ thể nhất đều đã được chúng minh qua con số với sự tăng trưởng giá trị vốn hóa cực kỳ khủng khiếp và liên tục từ năm 2009 đến năm 2012 và đỉnh cao là 86,89 tỷ USD, gấp hơn 4 lần so với giá trị vốn hóa của adidas là 18,16 tỷ USD.
2012, là năm đỉnh cao của Nike khi ấy bởi sự ảnh hưởng sâu và rộng trên toàn thế giới khi bắt đầu đầu tư chủ lực vào nike Roshe Run, ra mắt YEEZY season 2 và bán lại Umbro với mức giá 225 Triệu USD. Đây cũng là một năm đặc biệt khi adidas và Nike cạnh tranh cũng như kiện tụng nhau giữa công nghệ Primeknit (adidas) và Flyknit (nike).
Ngay sau đó doanh số Nike lao dốc xuống cỉ còn khoảng hơn 48 tỷ USD vào năm 2013 vì bán đi Umbro và Thương hiệu Cole Haan. Tuy nhiên, vị thế của Nike vẫn là độc tôn trên thị trường.
adidas đã thật sự cố gắng khi bắt đầu cuộc Thương thuyết với Kanye West khi có dấu hiệu đổ vỡ cùng Nike vì Kanye không cảm thấy được tôn trọng và mọi ý tưởng đều chết yểu trên bàn giầy. Để đến năm 2014 chính thức gia nhập đại gia đình “3 sọc”. Ngoài ra 2013 cũng là năm adidas bắt đầu thay đổi nhiều hơn khi tung ra thị trường công nghệ BOOST (công nghệ này thuộc về công ty hóa chất BASF của ĐỨC) ứng dụng trên sản phẩm chạy bộ được mang tên Energy Boost vào tháng 3. 2013.
Những sự cố gắng của adidas là đáng ghi nhận nhưng Nike vẫn đang làm rất tốt với sự ra mắt của YEEZY 2 RED OCTOBER làm chao đảo mọi cá nhân và cộng đồng yêu mến sneakers. Dù cho sự ký kết của adidas với Pharrell Williams, NIGO,… đều không tạo ra được sức ảnh hưởng đủ để lấn án Nike.
Đến nay, Nike vẫn tạo ra được một khoảng cách vô cùng lớn khi vươn tới lại con số giá trị vốn hóa đỉnh cao năm 2012 và có thể đến hết năm tài chính 2015, Nike sẽ lại lập kỷ lục với giá trị vốn hóa dự đoán vượt trên 90 tỷ USD, trong khi đó adidas dự đoán giá trị vốn hóa với 20 tỷ USD.
2015 có lẽ là một năm đáng nhớ khi adidas thay đổi khá nhiều trong kế hoạch Marketing cũng như tranh giành thị phần cực mạnh với Nike. Mặc dù vậy giá trị vốn hóa trên thị trường của adidas cũng chưa có dấu hiệu tăng mạnh hơn và bắt kịp so với Nike hiện nay.
Những hợp đồng khủng của adidas như Kanye West, NIGO, Pharrell Williams, James Harden,… vẫn chưa phát huy được đúng tác dụng vào tạo nên khởi sắc cùng adidas theo một khía cảnh nào đó rất nhỏ. Dẫu biết rằng, Giá trị vốn hóa thị trường của 2 thương hiệu cực kỳ sâu rộng và liên quan rất nhiều đến các hoạt động tài chính của một doanh nghiệp niêm yết chứ không đơn giản chỉ xét trên yếu tốt thương hiệu đó hợp tác với ai.
Nếu xét về chi phí marketing, adidas còn phải học hỏi Nike nhiều khi chuyên gia phân tích đã khẳng dịnh rằng Nike dành dến 8 triệu USD mỗi ngày để quảng bá và gia tăng sức mạnh thương hiệu. Nghĩa là cứ mỗi giây, Nike đầu tư tiền cho marketing 100 USD.
Một điều quan trọng nữa là hiện nay Nike thống trị thị trường Bắc Mỹ và đặc biệt là USA với hơn 80% thị phần với 90% trong lĩnh vực bóng rổ, 60% trong lĩnh vực chạy bộ và 20% trong lĩnh vực skate. Thị trường Bắc Mỹ chiếm hơn 40% doanh thu trong tổng doanh thu trên toàn thế giới và là cái nôi tạo nên mọi xu hướng trên thế giới hiện nay. Nike vẫn nắm chắc trong tay thị phần sân nhà này nên khó lòng mà adidas có thể cạnh tranh được.
Tuy nhiên, adidas vẫn đang cố gắng và tạo ra được những ấn tượng mạnh trong nửa cuối năm 2015. Với những bước đi thông minh và chính xác, hy vọng sẽ bắt kịp được Nike và cạnh tranh ngang tài cân sức nhưng cách đây 15 năm.
Kết luận, dù Nike hay adidas, cuộc cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt này sẽ tiếp tục diễn ra. Và người được tận hưởng cuối cùng đó chính là khách hàng và chúng ta ắt hẳn phải tiếp tục chi tiền nhiều hơn để sở hữu sản phẩm từ 2 thương hiệu này cũng như các Thương hiệu khác.
Nếu bạn muốn đọc thêm về Kanye West và sức ảnh hưởng của nhân vật này hãy xem qua bài viết này.
